यह एक आम नज़ारा है, चाहे वह किसी लाइव स्ट्रीम पर देखा जाए या सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर – फ़ुटबॉल खिलाड़ी आगामी मैच से कुछ घंटे पहले स्टेडियम के गलियारे से गुज़रते हैं, अक्सर अपनी वर्दी में। हालांकि, वे उन खेल किटों में नहीं होते जो वे कुछ ही देर में मैदान पर पहनेंगे। इसके बजाय, उनके परिधान आमतौर पर अधिक औपचारिक होते हैं, पॉलिएस्टर जर्सी की तुलना में अधिक शानदार दिखते हैं जिनके लिए वे प्रसिद्ध हैं – और अक्सर किसी लक्जरी परिधान ब्रांड द्वारा प्रदान किए जाते हैं।
मैदान पर खिलाड़ियों की पहचान अब उन फैशन हाउसों की प्रतिष्ठा से मेल खाती है, जो हाल के वर्षों में उन्हें छोटे-बड़े मैचों के लिए तैयार करने के लिए आगे आए हैं। इस सीज़न के यूईएफए चैंपियंस लीग को ही लें, जहाँ ह्यूगो बॉस ने स्टटगार्ट के साथ साझेदारी की और ज़ेगना ने मौजूदा चैंपियन रियल मैड्रिड को तैयार किया। शनिवार को म्यूनिख के एलियांज़ एरिना में होने वाले फाइनल में भी उच्च फैशन की झलक देखने को मिलेगी – फाइनलिस्ट पेरिस सेंट-जर्मेन और इंटर दुनिया के दो फैशन राजधानियों से आते हैं और संभवतः डिओर और कनाली के साथ, अपने शहरों की स्टाइलिश विरासत को एक अनौपचारिक सम्मान देते हुए स्थल पर पहुंचेंगे।
औपचारिक पोशाक और खेल का संयोजन शायद अप्रत्याशित लगे, लेकिन एनबीए खिलाड़ियों के मैच से पहले की पोशाकों के लिए जीक्यू (GQ) से व्यापक कवरेज मिलने के कई साल बाद, लक्जरी फैशन ब्रांडों को पेशेवर खेल परिदृश्य में एक सहज जगह मिल गई है। यह केवल व्यक्तिगत एथलीटों की व्यक्तिगत अभिव्यक्ति का मामला नहीं है – ये कंपनियां खेल टीमों के साथ वास्तविक साझेदारी कर रही हैं, खासकर फ़ुटबॉल में, जो दुनिया का सबसे लोकप्रिय खेल है। ये सहयोग सभी संबंधित पक्षों की चाहतों और ज़रूरतों का मिश्रण हैं, जिनमें स्वाभाविक रूप से प्रचुर वित्तीय प्रोत्साहन और हमारे समय की सबसे प्रतिष्ठित अमूर्त चीज़ – ब्रांड जागरूकता – शामिल है।
पेरिस सेंट-जर्मेन के मुख्य ब्रांड अधिकारी फ़ेबियन एलेग्रे ने सीबीएस स्पोर्ट्स को बताया, “यह केवल शैली का सवाल नहीं था, बल्कि हमारे दायरे का विस्तार करने, विभिन्न क्षेत्रों के प्रशंसकों की नई पीढ़ी को जोड़ने और एक अभिनव ब्रांड के रूप में पहचाने जाने के लिए उन आवश्यक संबंधों को बनाने का था।”
लक्जरी ब्रांडों की नई दिशा
लक्जरी ब्रांडों का व्यवसाय अत्यंत विशिष्ट और धनी ग्राहकों के समूह की जरूरतों को पूरा करने पर आधारित है, लेकिन इस रणनीति में एक बहुत स्पष्ट समस्या है – ग्राहक आधार हमेशा अविश्वसनीय रूप से छोटा रहने वाला है। इन कंपनियों को धीरे-धीरे लक्जरी की सख्त परिभाषा को छोड़ना पड़ा है और विभिन्न तरीकों से अपने दर्शकों का विस्तार करना पड़ा है, जिसमें ट्रॉय, मिशिगन और नेपल्स, फ्लोरिडा जैसे छोटे अमेरिकी शहरों में स्टोर खोलना शामिल है।
न्यूयॉर्क विश्वविद्यालय में लक्जरी और रिटेल एमबीए कार्यक्रम की निदेशक थोमाई सेरदारी ने कहा, “जब उनके पास ऐसी पूंजी संरचनाएं होती हैं जो संचालित करने के लिए बहुत अधिक पूंजी-गहन होती हैं, तो उन्हें विकास का एक नया क्षेत्र खोजना होता है।”
यहीं पर लोकप्रिय खेल टीमें – और उनके समर्थक – महत्वपूर्ण हो जाते हैं। खेल प्रशंसक अपनी साइकोग्राफिक्स (मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल) के माध्यम से आदर्श ग्राहक के रूप में काम करते हैं, जो एक ऐसा मार्केटिंग दृष्टिकोण है जो लोगों को पारंपरिक जनसांख्यिकी के बजाय उनके दृष्टिकोण और जीवनशैली के आधार पर वर्गीकृत करता है। लोकप्रिय आयोजनों के दौरान प्रमुख खेल टीमों के साथ औपचारिक साझेदारी लक्जरी ब्रांडों के लिए बहुत बड़े दर्शकों के एक हिस्से को हासिल करने का एक प्रयास है, और वे ब्रांड भारी संख्या में सामने आए हैं – लुई विटॉन ने फीफा विश्व कप और एनबीए फाइनल जैसे कई प्रमुख खेल आयोजनों के साथ ट्रॉफी केस बनाने के लिए साझेदारी की है, जबकि बरबेरी और गुच्ची ने अतीत में क्रमशः टॉटनहम हॉटस्पर के सोन ह्युंग-मिन और मैनचेस्टर सिटी के जैक ग्रीलिश जैसे व्यक्तिगत एथलीटों के साथ साझेदारी की है।
वित्तीय प्रोत्साहन दोनों तरह से काम करते हैं। जबकि लक्जरी ब्रांड नए दर्शकों के बीच पहचान हासिल करते हैं, टीमों और व्यक्तिगत खिलाड़ियों को नया राजस्व मिलता है – और उनके लिए अधिक रचनात्मक राजस्व धाराएं खुलती हैं।
सेरदारी ने कहा, “मुझे लगता है कि पूरे समीकरण का एक महत्वपूर्ण हिस्सा खुद एथलीट हैं और उन्हें अनिवार्य रूप से कैसे अग्रिम पंक्ति में रखा जाता है।” “ये ऐसे लोग हैं जिनके पास अन्यथा इस तरह की महंगी प्रायोजन या राजदूतशिप तक पहुंच नहीं थी। यह उनके लिए कुछ मामलों में पूरी तरह से नई राजस्व रेखा हो सकती है और भले ही यह राजस्व के बारे में न हो, यह उन्हें खुद को व्यक्त करने और इस तरह से कपड़े पहनने की क्षमता देता है जो उनके लिए मजेदार है लेकिन उनके दर्शकों को भी आकर्षित करता है, जिससे उनके अपने दर्शकों और उनके स्वयं के व्यक्तिगत ब्रांडों के बीच संबंध मजबूत और अधिक सुसंगत हो पाते हैं।”
औपचारिक पोशाक की साझेदारियां ठीक इसी तरह से डिज़ाइन नहीं की गई हैं कि, उदाहरण के लिए, सभी पीएसजी प्रशंसक डिओर स्टोर में जाएं और इंटर समर्थक कनाली से उतनी ही बार कपड़े खरीदना शुरू कर दें जितनी बार वे टीम की नई किट खरीदते हैं। ये सौदे ब्रांड-निर्माण नामक अनूठी पहेली को एक साथ रखने में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकते हैं, जो किसी भी उद्योग के लिए तेजी से महत्वपूर्ण मार्केटिंग अभ्यास है।
व्यापक अनुभव के हिस्से के रूप में फैशन
लक्जरी परिधान कंपनियों और खेल के बीच इस क्रॉसओवर की नवीनता एकतरफा नहीं है। अप्रतिम वैश्विक जुड़ाव के इस युग में, इतिहास से भरपूर खेल टीमों को अपने ब्रांडों को ताज़ा करने की आवश्यकता महसूस हुई है ताकि वे सबसे व्यापक दर्शकों तक पहुंच सकें। पीएसजी ने उस अवसर का उपयोग फैशन पर भारी ध्यान केंद्रित करने के लिए किया है, और इसी तरह एलेग्रे और उनकी टीम ने 2011 में कतर स्पोर्ट्स इन्वेस्टमेंट्स द्वारा क्लब का अधिग्रहण करने पर अध्यक्ष नासिर अल-खेलाईफी के निर्देश की व्याख्या की।
एलेग्रे ने कहा, “हमारे अध्यक्ष ने एक स्पष्ट दृष्टिकोण साझा किया: पेरिस सेंट-जर्मेन को पिच के अंदर और बाहर दोनों जगह एक वैश्विक ब्रांड बनाना, और मेरे लिए, उद्देश्य एक सफल फुटबॉल क्लब होने के साथ-साथ अपने आप में एक सांस्कृतिक ब्रांड भी होना था।” “यह महत्वाकांक्षा उन अनूठे सहयोगों के साथ तेजी से आकार लेने लगी जो पहले कभी किसी फुटबॉल क्लब द्वारा नहीं किए गए थे, जिसमें प्रतिष्ठित पेरिस की दुकान कोलेटे में एक प्रदर्शन और कोचे और बेप के सहयोग से पेरिस फैशन वीक में हमारी पहली उपस्थिति शामिल थी। फिर, सात साल पहले, जॉर्डन ब्रांड के साथ हमारा सहयोग शुरू हुआ।”
जॉर्डन के साथ पीएसजी का सहयोग, बास्केटबॉल के दिग्गज माइकल जॉर्डन के नाम पर और नाइकी के स्वामित्व वाला ब्रांड, फैशन उद्योग में क्लब का सबसे उल्लेखनीय विस्तार है और शायद खेल-परिधान और शैली के बीच सबसे स्वाभाविक मिलन है जो वर्तमान में मौजूद है। जॉर्डन ने ऐसी किटें डिज़ाइन की हैं जिन्हें खिलाड़ियों ने वास्तव में प्रतियोगिता में पहना है, साथ ही क्लब के साथ कई एथलियर संग्रह भी बनाए हैं। जॉर्डन ब्रांड और पीएसजी अब एक-दूसरे के पर्याय हैं, जिससे क्लब को स्टाइल अंक मिलते हैं, और दो उद्योगों के लिए एक वास्तविक प्रामाणिक मिलन बिंदु मिलता है जो कभी ध्रुवीय विपरीत लगते थे।
एलेग्रे ने कहा, “फैशन और खेल एक ही चीजों के बारे में हैं: पहचान, भावना और गति। जब वे एक प्रामाणिक तरीके से एक साथ आते हैं, तो यह शक्तिशाली चीजें, लोगों को छूने वाली कहानियां बनाता है।” “व्यापक अर्थों में हमारी सभी जीवनशैली पहलें लोगों को हमारी दुनिया में लाने का एक तरीका है, भले ही वे शुरू में फुटबॉल प्रशंसक न हों। कभी-कभी यह एक कॉन्सेप्ट स्टोर में देखी गई जर्सी होती है या डोटा (वीडियो गेम) पर हमारे किसी खिलाड़ी द्वारा पहनी गई होती है जो बात शुरू करती है। हम अपनी शक्ति का उपयोग डिजाइनरों, स्टाइलिस्टों और रचनात्मक समूहों – चाहे पेरिस, टोक्यो या लॉस एंजिल्स में – को सुर्खियों में लाने के लिए भी जानते हैं, जिनके मूल्य हमारे जैसे ही हैं।”
पीएसजी की फैशन उद्योग में उपस्थिति केवल जॉर्डन के साथ उनके काम तक सीमित नहीं है। डिओर इस सीज़न में उनका औपचारिक पोशाक भागीदार है, एक ऐसा सौदा जो पेरिस की फैशन राजधानी के रूप में प्रतिष्ठा को वास्तव में दर्शाता है। यह पीएसजी को एक ऐसे उद्योग में एक अलग प्रकार की दृश्यता प्रदान करता है जिसमें उन्होंने पहले ही अपना दावा ठोक दिया है।
एलेग्रे ने कहा, “पेरिस सेंट-जर्मेन पेरिस की खेल भावना है। साथ मिलकर, हम आधुनिक परिष्कार के एक निश्चित विचार का प्रतीक हैं।” “2024-25 सीज़न के लिए, डिओर ने खिलाड़ियों और कर्मचारियों के लिए एक बार फिर से विशेष पोशाकें डिज़ाइन की हैं। लेकिन यह सिर्फ एक सूट नहीं है: यह एक मुद्रा है, सभी महत्वपूर्ण क्षणों में क्लब का प्रतिनिधित्व करने का एक तरीका – चाहे स्टेडियम के प्रवेश द्वार पर हो या रेड कार्पेट पर। फिट और विवरण के उच्च मानक पिच पर हम जिस चीज के लिए प्रयास करते हैं, उसे प्रतिध्वनित करते हैं: सटीकता और उत्कृष्टता। यह अपने आप में एक जीवनशैली है।”
अभिनव रणनीति पीएसजी जैसे क्लब के लिए बहुत मायने रखती है, जिन्हें यूरोप में अपने कुछ समकक्षों के घरेलू प्रसारण सौदों से उतना लाभ नहीं मिलता है, जिन्हें वे अपनी कमाई का एक बड़ा हिस्सा मानते हैं। हालांकि, कोई भी क्लब अतिरिक्त राजस्व धारा को अस्वीकार नहीं करेगा, और खेलों में औपचारिक पोशाक की बढ़ती सामान्यता दो उद्योगों के बीच एक प्रभावशाली सहयोग को चिह्नित करती है, जिनका कभी बहुत कम साझा था। यह मदद करता है कि पीएसजी का डिओर के साथ और इंटर का कनाली के साथ साझेदारी का एक प्रामाणिक पहलू है – लक्जरी ब्रांड उन्हीं शहरों से आते हैं जिनसे वे क्लब साझेदारी करते हैं, जिससे मैच के अनकहे अनुभव में इजाफा होता है, चाहे आप उपस्थित हों या नहीं।
संक्षेप में, यह एक नए युग में नए दर्शकों के लिए चीजों पर एक नया दृष्टिकोण है।
सेरदारी ने कहा, “नई पीढ़ियां, जिन्होंने हमें केवल उत्पाद उपभोग से एक ब्रांड और अनुभव उपभोग की ओर मोड़ दिया है।” “बहुत से लोग एक सुखद दोपहर या शाम अपने पसंदीदा खेल को देखने के लिए तैयार हैं और उन्हें यह पसंद है क्योंकि यह इस अनुभवात्मक जीवनशैली का हिस्सा है। उस अनुभवात्मक जीवनशैली के भीतर, वे विशिष्ट ब्रांडों से आने वाले नए उत्पादों के बारे में शिक्षित होने के लिए भी अधिक प्रवृत्त होते हैं… मिलेनियल्स ने यह सब शुरू किया लेकिन अब Gen Z उत्पाद के बजाय अनुभव को बहुत अधिक महत्व देते हैं।”
